Un análisis pionero de ROI UP Group que mide cómo las farmacéuticas se enfrentan al nuevo reto de la reputación en la era de la Inteligencia Artificial, la Huella Digital Generativa y la comunicación GEO Friendly
ROI UP Group, agencia internacional de Martech, continúa haciendo crecer su línea de observatorios de investigación. En esta ocasión vuelven al sector Life Science con un nuevo estudio que pone el foco en las redes sociales y la reputación digital tradicional y generativa de las 25 farmacéuticas más importantes de España.
Bajo el título de «III OBSERVATORIO RRSS 2025: el cambio de paradigma en la comunicación del sector farmacéutico en España; el camino hacia la comunicación GEO Friendly:», este nuevo trabajo busca comprender cómo afecta el nuevo entorno dominado por las grandes plataformas de IA a la reputación digital de las grandes compañías analizadas.
Para ello, el estudio se apoya en siete grandes bloques: un benchmark de redes sociales, un análisis de la Huella Digital tradicional y la generada por las principales inteligencias artificiales (Chat GPT, Copilot Gemimi y Perplexity), un ejercicio de «AI listening» y «PR GEO Friendly», un análisis de uso del formato de videos cortos y de la comunicación de sus directivos y, por último, un estudio sobre los GEO Key Messages, o principales mensajes clave diseminados en entornos digitales, de las compañías seleccionadas. Del trabajo se desprenden grandes titulares, entre ellos, cómo Cinfa, Roche y MSD son las farmacéuticas mejor posicionadas y con menor riesgo reputacional. A este listado, se suma Bayer como la tercera farmacéutica mejor posicionada en cuanto a su Huella Digital Generativa.
Vicente Sánchez, Head de Social Media de ROI UP Group sostiene: «Cada nuevo Observatorio marca una fotografía muy concreta de las nuevas tendencias y tecnologías en marketing digital. En esta ocasión, de nuevo con la industria farmacéutica como protagonista, continuamos focalizando el estudio en la omnipresente Inteligencia Artificial y su creciente influencia, pero añadiendo nuevos campos relacionados, como el uso de shorts, el formato de redes sociales más apreciado por la IA, el análisis PR GEO Friendly o la aplicación de GEO Key Messages, materias verdaderamente diferenciales para el martech actual».
Una radiografía completa de las farmacéuticas
El nuevo Observatorio de ROI UP Group es el más completo llevado a cabo hasta la fecha por la agencia. Las 30 farmacéuticas elegidas se han analizado desde numerosos puntos de vista, con muchos ejemplos de cada materia, para tratar de comprender su estrategia digital, sus fortalezas y sus debilidades en el nuevo ecosistema dominado por la Inteligencia Artificial. Las escogidas han sido: Cinfa, Kern Pharma, Pfizer, Roche, Astra Zeneca, Almirall, GSK, MSD, Abott, Sanofi, Novartis, Ferrer, PharmaMar, Lilly, Janssen, Rovi, Bayer, Merck, Menarini, Boehringer Ingelheim, Teva, Esteve, Grifols, Abbvie y Gilead.
El resultado permite obtener una imagen general de cómo un sector tan específico y concreto como el farmacéutico se está adaptando al nuevo escenario. Aunque los resultados son desiguales, el estudio aporta una visión global y conclusiones específicas para cada caso concreto. Se incluyen también dos rankings sobre aspectos fundamentales para el posicionamiento digital, como son la Huella Digital Generativa y la estrategia GEO, así como un termómetro para medir el riesgo de sufrir crisis reputacionales de cada una de las farmacéuticas.
El top 3 de Huella Digital, posicionamiento GEO y voces líderes en LinkedIn
A partir de un análisis exhaustivo que ha evaluado la presencia de las compañías en plataformas de opinión y empleo, su actividad en redes sociales, el PR indexado y las respuestas generadas por las principales inteligencias artificiales en relación con aspectos empresariales, de producto y laborales, se ha establecido un podio general con las tres firmas mejor posicionadas. En este ranking, Cinfa se sitúa en primera posición, seguida de Roche y MSD. Las tres compañías destacan por sus resultados especialmente favorables, lo que las posiciona en niveles muy bajos de riesgo reputacional.
Por otra parte, mediante una herramienta exclusiva y puntera en la materia se ha analizado el posicionamiento GEO de todas las marcas. Para ello se han medido KPI’s como el sentimiento generado, el número de menciones, fuentes utilizadas y keywords positivos y negativos durante un periodo concreto de tiempo. Es este caso Pfizer, Novartis y AstraZeneca fueron por ese orden las farmacéuticas que se han situado en lo más alto del ranking.
Por último, también se ha llevado a cabo un análisis de la comunicación corporativa y de marca que proyectan los directivos de todas las farmacéuticas en la red social laboral de referencia, LinkedIn. El objetivo es profundizar en cómo los líderes de empresas tan relevantes abordan la comunicación de sus empresas y el grado de optimización de su presencia en LinkedIn y sus diferentes estrategias de marca. Raquel Tapia de Sanofi, Amaya Echevarría de Novartis o Patrick Wallach de Roche, junto con los CEOS de Pfizer, AstraZeneca, MSD, Bayer, Abbvie y GSK fueron los directivos más destacados por su compromiso con la comunicación y la imagen corporativa de sus respectivas compañías.
Algunas de las conclusiones más relevantes
El III Observatorio de redes sociales Life Sciece de ROI UP Group aporta finalmente una serie de conclusiones generales para cada una de las materias tratadas. En el apartado de Huella Digital tradicional y generativa se concluye que, aun habiendo casos con estrategias bien definidas y ejecutadas queda margen de mejora en la optimización. También se remarca la necesidad general de un mayor esfuerzo en la implementación de la estrategia GEO de cara a un posicionamiento que marque la diferencia sobre la competencia.
En cuanto a GEO KEY Messages, el estudio establece como las farmacéuticas muestran una coherencia narrativa alta en general, pero cómo gran parte de ellas no cuentan con mensajes claros sobre su impacto social o con un discurso focalizado en el mercado español frente a su narrativa global.
Otra de las grandes materias, de gran relevancia tanto para el consumidor final como para el posicionamiento digital y generativo, es el uso del formato de vídeo corto en redes sociales como YouTube, TikTok o Instagram. En este caso, el estudio recalca que los vídeos shorts son cada vez más comunes entre las farmacéuticas. Al mismo tiempo, también se han detectado áreas de mejora como el engagement, muy bajo en algunos casos, el escaso nivel de visualizaciones o la insuficiente presencia de los vídeos corporativos en Google Vídeos Cortos, donde pocas compañías logran posicionar su contenido propio y, en consecuencia, pierden oportunidades clave de visibilidad, impacto y control del relato de marca en entornos de búsqueda y consumo acelerado.
El III OBSERVATORIO RRSS 2025 del sector Farmacéutico de ROI UP Group ya está disponible en la web corporativa de la agencia para su consulta y descarga.
